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[馬來西亞]
張溦紟／爲什麽從小怕黑？——肥皂廣告的種族主義
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作者:
angel987
時間:
2014-6-5 08:54 PM
標題:
張溦紟／爲什麽從小怕黑？——肥皂廣告的種族主義
洗澡是生活中保持個人衛生重要的一環，肥皂更在其中扮演自然切重要的角色。早在19世紀初期，肥皂其實是一個屬貴族使用的稀有奢侈品，平民社會只把洗澡當作日常活動，短短數十年後，肥皂製造變成了帝國貿易，與其相伴的是洗澡儀式如何快速變成是英帝國進化和優越感的象徵，而肥皂被創造和發明為一種具有魔幻的崇拜物。
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衆意媒體與林連玉基金會在
5
月
29
日聯辦專題演講，邀請傅向紅分享其博士論文題目
——
《道德空間的治理：馬來亞英殖民精神衛生史》
，其間論及公共衛生與殖民的關係，提出公共衛生的概念、包括精神疾病的定義，並非一成不變，而是會隨著殖民者的利益、社會文化關係而轉變，甚至殖民者治理殖民地的技術演變有著密切的聯係。
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這讓我想起
Anne McClintock
的〈
Soft-Soaping Empire: Commodity racism and imperial advertising
〉【註】，論及英國維多利亞時期的肥皂廣告商，如何利用文化符號重新塑造人們對肥皂、洗澡的概念，甚至這些商品還肩負英帝國的新商品文化，以及文明教化的使命。換言之，研究這些帝國商品的廣告形象與文化訊息，不僅可看出當時殖民帝國所欲推行的經濟模式，也可看出當時的社會如何再現新的社會價值與文化系統。
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我們今天習以爲常的洗澡，是生活中保持個人衛生重要的一環，肥皂更在其中扮演自然切重要的角色。可是，早在
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世紀初期，肥皂其實是一個屬貴族使用的稀有奢侈品，平民社會一般把洗澡當作是一種匆匆帶過的日常活動而已。短短數十年後，肥皂製造變成了帝國貿易，與其相伴的是洗澡儀式如何快速變成是英帝國進化和優越感的象徵，而肥皂被創造和發明為一種具有魔幻的崇拜物。
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在中產階級購買能力提升、社會和經濟動亂動的歷史背景底下，西方殖民帝國利用東方或第三世界的資源大量生産肥皂，結合廣告形象的塑造，催化肥皂帝國的建立。肥皂被塑造為一種中產階級家庭的日常消費品，其廣告也同時意味著公
/
私領域的界線開始變得模糊。具有男性主宰意識的帝國主義，不僅將商品的種族主義帶入家務空間的展現，也分化性別勞動的關係。
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在
1851
年以前，廣告其實並不普遍，被認爲是一種承認缺點、最後選項的商品宣傳形式，一般只出現在小報、廉價傳單、海報等。中世紀以後，肥皂製造商作爲圖像廣告的先鋒，並成爲商業策略的核心。不過，這種肥皂商品形象內在蘊含了種族主義的強調和歧視。它所販賣的不僅僅是商品本身，還有所象徵的符號和價值。
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Pears Soap
是自維多利亞時代就已存在的肥皂帝國企業，一直運作至今。它的廣告是討論肥皂帝國與廣告的著名範例之一，突顯出當時人們對於漂白、清潔的渴望和追求，尋求潔淨的身體。有趣的是，這些廣告所欲訴諸的對象，明顯可看出並未包括所有種類的族群，而是以中產階級的白人爲主。
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圖中兩個小孩，穿衣服的白人小孩對比正在洗澡的黑人小孩，是一個文明與野蠻的強烈對比。從主動地站姿與受到驚嚇而往後差點跌到的坐姿、拿鏡子與被照射，都顯示出兩人的權力位置的不平等。當黑人小孩從洗澡水中出來以後，發現頭部的黑跡仍然無法洗去的時候，突顯出黑人不被視爲是與生俱來就被污染，與骯髒有著劣根頑固的關係，無法順利被馴化的不文明的身體。
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一方面，白種人需要透過洗刷來一再地維持和鞏固原來白皙的身體，來進一步確認自身種族的身份和認同。同一時間，廣告也明示和召喚他人應該也要向白種人一樣愛乾淨，尤其是看起來「髒兮兮」的黑人，無形中將身體種族化也階級化。
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它所販賣的形象，就像我們現在所使用的黑人牙膏。帶著黑帽的黑人臉孔，在使用該牙膏後，只有咧嘴微笑的情況下，才能露出潔白的牙齒，表露出身上唯一純潔的部分。它原來商品的名稱本身，就直白地成爲「
Darkie
」，後來在
1989
年因不敵壓力團體抗議其種族歧視，被迫將原來的
Darkie
改名為「
Darlie
」。
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當時這些肥皂廣告所販賣的形象和訊息，利用不管是鏡子、猴子、肥皂包裝、白衣裳等符號，一再地宣示：有的人永遠只能被動地等待別人一點一點地盡量馴化和漂白，但卻無法的永恆性的救贖，真正地「變成」我們，顯示了種族和階級間的位序的無法跨越。
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廣告商在白種人和黑人之間划下一個永遠無法跨越的界線，暗示不管非我族類的黑人如何努力地一樣努力的漂白烏漆漆的身體，其身體的某一部分、尤其是心靈也無法像白人一樣純潔，任期一生都無法洗去頑固的污跡。
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如前所述，肥皂帝國廣告蘊含以男性凝視爲主的視角，分化了性別與家務勞動的關係。
Sunlight
肥皂的廣告常會出現荷蘭家庭主婦，作爲象徵西方純潔的聯結。
1918
年
1
月
9
號，其在一份馬來文刊物《
Bintang Soerabaia
》刊登的廣告，正是一位手拿裝滿清潔衣物的洗衣籃子的荷蘭家庭主婦。
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另外，黑人女性儘管偶爾會出現在肥皂廣告中，但她們所扮演的角色經常只是爲了展示所用，而非商品訴求的對象。肥皂製造商和廣告商願意對白人階級做出產品使用效果的承諾，但並未認同黑人可以在使用肥皂後，獲得同樣的淨化效果，成爲歷史轉變的改進者之一。黑人（特別是黑人女性）在廣告中的歷史和社會能動性的被消弭的，儘管她們每日都要從事大量的家務勞動，清洗各類的物品和衣物。換言之，在談論家與帝國的脈絡當中，女人特別是黑人女人是與家務無關的。
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這種廣告訊息將弱勢的他者客體化，強調以男性、白人優越的凝視爲主的觀看，貶低來自「落後、野蠻、不文明」的東方族群，利用商品、廣告進行一種新的階級支配和控制。同時，這也主張以男性作爲家庭核心的中產階級價值，讓白人女性和黑人女性處於一種矛盾、消音、被動的位置。
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